Ecrit par Anne Laurence Gollion, le 20-11-2009 15:45

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Non, à ce prix là, j’ai aussi eu un bout de l’âme et du talent d’Ernest Hemingway. Oui, oui, le dépliant intérieur confirmait ce qui était écrit sur le bandeau, bien en évidence, sur la couverture de ma nouvelle acquisition : "Moleskine est l’héritier du carnet légendaire des artistes et des intellectuels des deux siècles derniers, de Vincent Van Gogh à Pablo Picasso, d’Ernest Hemingway à Bruce Chatwin". Sous-entendu : achetez un moleskine et vous pourrez écrire un roman de la trempe de Pour qui sonne le glas. Si l’on en croit les 5 millions de carnets écoulés chaque année, le "storytelling" est payant et pourtant un peu roublard.

Pour comprendre le phénomène, il faut remonter au XIXe siècle à Paris où de nombreuses échoppes vendaient à prix dérisoires des petits carnets à la couverture noire. Oscar Wilde et Van Gogh étaient supposés en raffoler mais c’est l’écrivain britannique Bruce Chatwin qui en parle le premier dans son texte "The songlines" paru en 1986. Il y exprime son désarroi face à la faillite de la maison de fabrication tourangelle des "moleskines". L’Histoire retiendra le mot de la librairie fétiche de Chatwin, qui écoulait les carnets, basée rue de l’Ancienne Comédie : "Le vrai moleskine n’est plus". Le carnet tombe dans l’oubli : tout au plus est-il l’objet d’un certain fétichisme de la part d’une poignée de nostalgiques.

La réécriture du conte Moleskine

Mais en 1998, l’entreprise italienne Modo et Modo, fleure le bon filon, dépose le terme de "moleskine" et commence une production avec un lot de 5000 pièces, très vite écoulé. Maria Sebregondi, responsable de la filière Moleskine tient à sa petite histoire artisanale : "Modo et Modo, était en train de publier une ligne de livres consacrés aux voyages et à la culture. J'ai alors proposé de reproduire le carnet cher à Bruce Chatwin". Le célèbre calepin redevient culte. Des Etats-Unis au Japon, le monde succombe au marketing de la nostalgie, à la stratégie de l’identification sentimentale servis par un aspect bobo (papier sans chlore, contrats de travail mâtiné de clauses "commerce équitable" même si la production est en partie délocalisée en Chine) et une bonne exploitation d’un certain nomadisme propre à l’époque. Un commerce qui tourne bien, trop bien même : en août 2006, Modo et Modo est racheté par la Société Générale, plus à même de pourvoir à une demande de plus en plus importante.

Moleskine, c’est donc une marque créée à la fin du XXe siècle et qui est censée avoir fourni en carnets la fine fleur de l’art européen. Car Moleskine est devenu un terme générique pour tous les petits calepins utilisés par Mallarmé et Apollinaire qui ressemblaient vaguement à ce que la firme produit aujourd’hui. Ainsi, Hemingway dans Paris est une fête évoque-t-il un carnet bleu ? Appelons-le moleskine ! Une entourloupe qui n’a généralement pas échappé au cercle de plus en plus large des adorateurs du célèbre petit carnet, mais qui pourtant n’altère ni son aura, ni son succès commercial. En novembre 2009, on compte 52 groupes Facebook qui lui étaient consacrés, ainsi qu’une multitude de blogs « Moleskine » où artistes et écrivains en herbe photographient leurs créations pour les poster sur la toile. Du papier au virtuel il n’y a finalement qu’un pas. Du mythe au mensonge aussi.   

Dernière mise à jour: 09-02-2010 10:51

Tags : Moleskine, Hemingway, Oscar Wilde